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奥运营销大决战

时间:2008-08-16 15:14来源:中国站长站 作者:
核心提示: 北京奥运会到来之际,各方蓄势待发,成败在此一举。围绕着奥运所进行的为期数年、耗资亿万的奥运营销大战似乎快见分晓。那么,在这百家争鸣,决战奥运营销之巅的情势下,谁能在互联网奥运盛年里取得王者宝座呢? 伊利:新媒体营销革命 2007年,伊利集团与众
  

核心提示:北京奥运会到来之际,各方蓄势待发,成败在此一举。围绕着奥运所进行的为期数年、耗资亿万的奥运营销大战似乎快见分晓。那么,在这百家争鸣,决战奥运营销之巅的情势下,谁能在互联网奥运盛年里取得王者宝座呢?

伊利:新媒体营销革命

2007年,伊利集团与众多新媒体进行深度合作,展开了一场新媒体营销革命。2007年11月10日,由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。通过架设虚拟网络空间的“中国版图”,网民只要登陆活动网页,就可以在版图的任意地区标注自己的名字,并上传自己的手写签名和奥运祝福。此活动创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。

与传统推广方式不同的是,此次活动从架设虚拟空间到充满WEB2.0特色的互动签名,再到与MSN、Skype、大旗网、酷六网等新锐媒体的密切合作,囊括了所有热点媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具,伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。

由于新媒体精准度强、性价比高、互动性强,伊利集团对于新媒体的率先应用所取得效果,让竞争者为之震撼。今年6月2日,世界权威品牌价值评估机构——世界品牌实验室公布了“2008年中国500最具价值品牌”评选结果:伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿,年内大涨34.06亿,以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。

 

可口可乐:营销2.0

在营销2.0时代的今天,品牌营销传播活动的核心就是构建一个基于品牌价值和品牌营销传播目标的互动参与的互联网平台,通过受众的互动参与,实现品牌营销传播活动的顺利开展。

在可口可乐的一系列奥运火炬营销活动中,可口可乐奥运火炬在线传递通过QQ软件这一独特的载体,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。在“圣火也来我家”活动中,以境内奥运圣火传递路线为基础,以北京奥运会赞助商搜狐网络为平台,同时构建一个以线下火炬传递为核心平台,实现了受众与品牌的网络互动。

可口可乐的这一系列营销活动,充分御用互联网这一平台,创造消费者与品牌间的价值交流,进而达到营销的目的,这种营销2.0模式值得众多本土企业研究和学习。

搜狐:以垄断优势营销

搜狐在奥运营销方面下手最早,收割最彻底,可谓不遗余力,一网打尽,为最后的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐作为门户网站中唯一的奥运赞助商,拥有独家的内容权益以及广告权益等官方资源,通过签约华奥星空、新华社、央视、承建官方网站,得到了100多张进入现场证件,第一时间内近距离对奥运进行全面报道。

然而仅仅靠赞助,并不一定就能获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源还通过其他的一系列合作而获得。在资源方面,搜狐是一系列奥运官方网站的承建者,包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站等十几个官方网站。搜狐体育中心总监敖铭介绍,他们做这些网站是因为刊号了这些机构所具备的丰富的奥运资源的优势。在完成对这些官方网站的建设、运营的同时,他们也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

此外,由于搜狐承建了奥运会的官方网站,所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩,几乎与赛场信息同步直播。

青岛啤酒:系统营销

2007年4月15日,青岛啤酒与中央台合作,推出了“倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”活动,为城市进行城市品牌形象的传播。除了通过中央电视台之外,青岛啤酒更多的是选择了互联网媒体。互联网有它独有的特点,其高精准性、快捷性、互动参与性,也成就了青岛啤酒和搜狐持续四年的营销战略合作。

比如,针对“倾国倾城”活动,青岛啤酒通过搜狐的传播平台进行了系统策划,设计出主题网页,包括倾国倾城的专题报道,欢动地带,也包括签约的中国跳水军团的一个系列介绍。搜狐在第一时间进行了这些了这些信息的发布。另外,青岛啤酒还通过其他的一些网络广告的形式进行了信息的报道和宣传。

同时,青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划:05年酝酿激情,06年是点燃激情,07年是传递激情,08年是释放激情,09年是分享激情,青岛啤酒用它们的激情文化点燃世界的激情,成就中国人2008年的梦想。然而合作搜狐,这也开启了青岛啤酒信息时代企业网络营销的又一模式。

除了伊利、可口可乐、搜狐和青岛啤酒,还有三星、联想、中国移动、阿迪达斯这些国内外知名品牌,在激烈漫长的奥运营销大战中,各展所长,品牌认知度调查也名列前茅,它们成为此次奥运大战的赢家。

市场营销公司胜三公司及其调查合作伙伴CSM媒介研究于2008年7月10日公布了最新一期关于中国消费者对奥运偏好的调查研究结果。调查显示,那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。

无疑,所有奥运会赞助商都紧握2008的奥运商机,“奥运+网络营销”这一模式尤其成为众多商家的必争之地。或许,借助日益成熟壮大而又极具影响力的互联网,强调关联性与注重创意,同时兼顾资源整合和战略持续性的奥运营销推广才会更富战斗力和生命力。

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