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做好内容营销的九大法则(上)

时间:2016-04-13 14:18来源:Admin5 作者:36氪
在内容为王的今天,很多公司都开始纷纷投入很多时间和资源做内容营销,但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销,内容营销网站 Contently 的创始人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作经历中总结出的经验,他将这些经验提炼为 9 条法则,
  
        在内容为王的今天,很多公司都开始纷纷投入很多时间和资源做内容营销,但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销,内容营销网站 Contently 的创始人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作经历中总结出的经验,他将这些经验提炼为 9 条法则,希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启发。
  内容营销网站 Contently 在 2010年 刚刚推出的时候,它与当时行业内的一些巨头公司相比还非常不起眼。这家新公司致力于通过为客户高质量营销内容来帮助他们更好地进行品牌营销。当时,Contently 面临的一个最主要的竞争对手便是 Demand Media,它做的事情和 Contently 差不多,因此一开始的时候,Contently 发展地非常艰难。然而到了 2011年,在 Google 推出了一种新的反垃圾网站的搜索引擎算法 Panda 后,Demand Media 就遭殃了,因为 Pando 的目的就是降低低质量内容的网站排名,而这正是 Demand Media 软肋。Contently 则借此实现了快速追赶和超越。
  从一开始,Contently 就建议它的客户,为了赢在长远,一定要注重营销内容的质量。最近 “内容营销” 这个词貌似很流行,谈它的人也很多,但 Contently 的 CEO Joe Coreman 发现,很长一段时间以来,很多不同规模的公司(甚至包括财富 500 强公司)依然不知道做内容营销究竟该写什么内容、需要监测的营销效果指标是什么、做内容营销的目的是什么,很多公司甚至在砸了很多钱进去后依然没搞清楚这些问题的答案,这让 Coreman 非常费解。
  我发现大家以往对内容营销存在的认知偏差如今正在慢慢地纠正中。很多做内容营销的品牌公司现在已经学会后退一步先问自己这样的问题:“我们从内容营销里获得了什么?我们的内容营销方法是否有效?” 这无疑给那些内容营销从业人员带来了更大的挑战。当然,这是好事。
  要想做好内容营销,现在不能像之前那样随便撰写一些内容素材就开始做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术,如今要想成功,你必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。当然,现在的整个内容营销行业还不成熟,还缺乏一些比较系统的内容营销框架知识。因此根据自己过去这些年从事内容营销的工作经验,Coreman 在本文中总结出了做内容营销必须要遵循的 9 条戒律,希望对想做内容营销的公司和内容营销的从业人员有所启发。
  法则一:做内容营销,不要期望在一夜之间就有奇迹发生。首先要播下种子,耐心等待。
  如果你是你们公司的找来的第一位内容营销专员的话,你首先要制定一个合理的期望值。想通过内容营销来获取流量,这是一个很长、很艰难的过程。如果一旦内容营销做成功了,这将会为公司、为你自己带来非常丰厚的回报,但很多人因此而操之过急、缺乏耐心。
  当 Contently 在与客户合作的时候,我们首先会拟定一个整体的内容营销方案,然后再确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑,双方首先必须要在这个方面达成共识。例如,根据整体内容营销方案,到了第二个月,所需要完成的里程碑不是获得上千个新的用户转化量,而是到目前为止发布的所有营销内容的活跃参与水平,例如内容的邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等。因此,在追逐更多业务的过程中,你需要首先确定你知道自己能够实现的里程碑。这样做可以避免让大家今后为之抓狂。
  公司的创始人和 CEO 总是希望内容营销能取得立竿见影的效果,尽管如此,内容营销专员还是应该放宽心,要知道,老板之所以会招自己进来就是因为他们自己对内容营销知识和技能了解甚少。公司里的内容营销专员如果真的有进取心而且确实是在为推动公司增长而努力中,那么他们就有一定的自由和权利去设定他们自己更加明智的内容营销里程碑。他们应该能够利用他们所需要的最少的资源去推动内容营销工作的开展。在一个真空的环境中,内容营销是无法取得成功的。
  对于需要创作的营销内容的数量,要设定一个目标。同时,对于内容的活跃参与水平也要设定一个基准点。例如,将博客的回头访客的数量提高多少个百分点等。如果没有达到目标,就要调整正在做的工作,再试试。这是一个过程,而不力求完美。
  目前,大部分在内容营销工作工作做的工作都是失败的,因为用于营销的内容太糟糕了,而且大家也没有明确的的指标来衡量所做的内容营销工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段时间的内容营销后发现没有什么效果,于是就彻底放弃任何形式的内容营销工作了。
  对于任何一位内容营销人员的工作,在他做了没到 6 个月之前,先不要质疑他的工作成效。三个月的试用期在这里行不通。你要记住,做内容营销,你依赖的是其他人,所以一定要持续测试,厚积薄发,看哪种方法有效果。6 个月之后,你就需要展示你在内容营销方面取得的成绩了。如果你做了 6 个月依然没有效果,老板质疑你也是理所当然的。
  法则二:确保你首先要有读者用户,然后了解有关他们的所有信息。
  确定你的用户群,你不能仅仅靠指着用户基群数据图表,说:“就是这些人。” 外界还有很多没有购买过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的渴望的,你必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。
  你需要对你想获得的目标用户人群的特点进行清晰的指标定义,例如,他们是多大年龄段的人群?他们一般住在哪里?他们经常会浏览哪些网站?他们最感兴趣的是哪方面的内容?在做出购买决策之前,他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等?你需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。
  你的初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销?你会做跨媒体营销吗?多久做一次内容营销?所有这些问题的答案都需要根据你对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品,所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。
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